AI虚拟人带货到底能不能做？是否违规始终考验运营能力

除了内容标识和注册认证，抖音新规针对虚拟数字人的要求还集中在虚拟人的驱动方式上：不能纯AI驱动，需要真人驱动。

“可以用两个关键词解读抖音推数字人新规的含义——‘效果’和‘责任’。”赵天奇说。“效果是指，数字人如果用弱人工智能，导致直播效果太差，没人愿意看，就会与平台给用户好的内容的宗旨背道而驰，所以需要用真人来驱动。而责任是指，一个直播账号需要有真人来承担内容的责任。”

围绕抖音新规，业内人士不约而同聚焦于“内容”和“直播效果”，他们认为，无论是抖音鼓励虚拟数字人发展，还是禁止纯AI驱动数字人，都是出于鼓励优质内容，驱逐“劣币”的目的。

在抖音上，完全由虚拟人直播带货一直为人诟病。玖通电商创始人肖峰就曾对亿邦说，不打算采用AI数字人直播的原因是直播效果始终无法与真人主播相比，直播内容质量差，易被判违规，与抖音平台的内容电商属性不符。也正因此，目前为止，绝大多数MCN机构都未成规模采用虚拟人直播。

抖音账号“黄生｜讲点儿真话”作者黄生表示，虚拟人直播违规的主要是被抖音判定为“录播”，如何规避是基本功。“违规并没有多少随机性，我们在测试时发现，没做好内容安排时，违规是必然到来的。但如果你把一天八小时直播内容都安排得完全不重复，那自然也无需担心。”

林子，巨量创意讲师，目前在抖音华南直播基地做虚拟人直播培训。林子展示的一个直播案例中，一个测试新号做到连播29小时，成交额1.3万元。在他看来，外界对于抖音的新公告存在过度解读，“所谓不要纯AI驱动，不就是说要做好回复公屏吗？”

林子认为，数字人是否会被判违规，始终考验运营能力。做好真人看场、话术设置、公屏回复这些是基础中的基础。反过来说，只要清楚平台鼓励优质内容，厌恶劣质内容，就明白什么该做，什么不该做。“别说虚拟人了，如果你的内容有问题，就算真人直播，我们也被算法识别成录播违规过”。

硅基智能创始人司马华鹏表示，抖音一直深度参与硅基智能数字人直播优化方案，并落地测试了多个头部品牌方直播。司马华鹏说，春节小长假期间，某知名酒旅企业曾使用硅基数字人直播，无广告投流，GMV达数千万元；某线下餐饮店使用硅基数字人直播，纯新号无投流直播374小时，GMV达到数十万元。

部分硅基智能带货虚拟人

也有商家认为，无论规定如何执行，他们配合就行了。比起规则，他们更关心的是，虚拟人带货能不能在抖音平台上跑出效益。黄生观察到，虚拟人带货在餐饮本地生活和文旅等局部行业表现不错，但范围还是太局限，案例也多是大品牌和头部商家，虚拟人本身的说服力还不算充分。

“我们千人粉丝的测试号，每场时长8-10小时，不投流，靠拉直播时长从而给新账号做酒类人群画像，进而获得更精准的新客，推荐流量高峰期占比接近90%。在线人数好的时候能够有几十人，也能有支付订单或评论区留言。但我认为，我们在抖音兴趣电商板块暂时还没特别跑通。”黄生说。